王老吉捐款一个亿带来的效应（最成功的公关营销）

《孙子兵法》共13篇，其中有一篇《火攻》……我研究《孙子兵法》近20年，听很多专家讲，《火攻篇》对现代人来讲没有价值，没有任何意义。火攻，讲的是冷兵器时代战术，讲的是战术表现的极致：以最小的代价，在最短时间内，给对手以毁灭性的打击。火烧赤壁是火攻的经典。那么从市场营销的角度来感悟：火攻就是公关营销……借一个话题炒作，在最短时间内，以最小代价最大限度扩大知名度和美誉度，从而最大限度抢占市场份额。中国迄今为止，Array案例就是王老吉（加多宝公司借汶川地震炒作王老吉品牌，王老吉迅速从地方品牌扩展成全国品牌）。

火攻的机会可遇不可求，公关营销的机会也是可遇不可求。“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，由加多宝企业策划运营的汶川地震公关营销，是中国营销史上最为成功的公关营销案例。

2008年5月汶川发生大地震，震级是继唐山地震以来最大的地震。地震发生后，中国人包括海外华人空前团结，踊跃捐款捐物，出资出力。但当时中国的一些国际国内企业的表现非常低调甚至反调：百事可乐和可口可乐分别捐款100万元，万科捐款不到100万元且王石还发表企业不能捐太多钱的言论……

正是在这一背景下，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”如雷贯耳，王老吉成为民族团结和民族情绪宣泄的载体，结果是王老吉这一广东凉茶品牌响彻神州大地，王老吉空前旺销，春夏两季的库存备货在五月份不到一个月时间内全部售完。

所以说，公关营销的成功要具备一定的前提条件，最重要的前提条件，就是公关营销的主题能否吸引大众的眼球，能否与大众达成精神层次的共鸣。

作者：李兵，湖北天门人，市场竞争规律的探索者和实践者，中国资深《孙子兵法》研究与市场应用专家，著有：《孙子兵法市场导读》（中国人民大学出版社）、《孙子兵法与市场营销》（北京大学出版社）。

历任深圳一致集团、中银（BOC）集团、半边天药业企划主管。

学习《孙子兵法》近十五年，曾师从陈连富将军和陶汉章将军。多次受邀到日本和韩国参与《孙子兵法》交流